Det internationale marked er stærkt præget af efterspørgsel. Virksomheder, når de beslutter sig for at lancere et nyt produkt, styres primært af forbrugernes behov. Marketing analyserer forbrugernes efterspørgsel. Der er flere tilgange til undersøgelse af efterspørgsel. Den mest effektive og moderne form for markedsføring er holistisk. Han foreslår at løse problemet med markedsføring på en kompleks måde. Markedet er så overmættet med varer og tjenester, at det ikke længere er nok at bruge ét marketingværktøj. For at interessere forbrugeren er det nødvendigt at nærme sig løsningen af problemet på en systematisk måde.
Koncept
Holistisk markedsføring er et sæt marketingværktøjer, der bruges samtidigt for at øge forbrugernes efterspørgsel. Ordet 'holistisk' kommer fra det græske ord 'holos', som betyder 'hel'. Denne tilgang hjælper med at fange og styre marketingprocesser: prognose, planlægning, implementering og analyse. Alle værktøjer skal arbejde sammen. Begrebet "holistisk (holistisk) markedsføring" er et alternativ til konceptet med at intensivere salgsindsatsen.
Mål
Målet med klassisk markedsføring er salg af et eksisterende produkt, hvilket øger dets værdi for forbrugeren. Mens konceptet holistisk markedsføring tilbyder en anden tilgang. Det er baseret på følgende principper: produktion for forbrugerens skyld, under hensyntagen til behovene, kundeorientering. Det ultimative mål med holistisk markedsføring er at tilfredsstille forbrugernes behov og nå ud til alle grupper af målgruppen.
Hovedopgaven for holistisk markedsføring er optimering af produktionsprocesser, deres integration for at skabe et produkt, der tilfredsstiller forbrugernes behov. Fokus for iværksætterens interesser overføres fra produktet til forbrugeren.
Components
Grundlæggeren af den moderne teori om holistisk markedsføring anses for at være Philip Kotler, som definerede komponenterne i markedsføring. Han forklarede også behovet for deres gensidige og harmoniske samtidige udvikling.
essensen af konceptet holistisk markedsføring ligger i forholdet mellem 4 elementer:
- Markedsføring af partnerskaber er processen med at opbygge langsigtede venskabelige relationer med alle virksomhedens modparter. Omfatter leverandører, købere og kommunikationskanalen med dem. Betingelsen for at opbygge partnerskaber er gensidig fordel. Leverandører kan levere de bedste priser og betingelser, og det vil køberekommer tilbage, vil de have en forpligtelse til virksomheden og brandet. Dette fænomen kaldes "marketing partnership network". Det er virksomhedens samme aktiv som image eller kundebase.
- Social er hoveddelen af holistisk markedsføring, baseret på en forståelse af marketings sociale, moralske og miljømæssige mål. Virksomheder, der frigiver et nyt produkt til markedet, bør gøre deres forbrugeres liv til kvalitet og ikke omvendt. Forbrugerne bidrager gerne til verdens sag. For eksempel kan du tilbyde kunder at pakke varer i biologisk nedbrydeligt plastik, så de redder planeten og føler deres engagement i at beskytte miljøet.
- Intern markedsføring er behovet for indførelse af integrationsværktøjer og deres accept af alle medlemmer af virksomheden. Fra sælger til topledelsen skal alle forstå deres rolle i at skabe et komplet system. Virksomhedsetik og uddannelse af nye medarbejdere er med til at sikre overholdelse af betingelserne for intern markedsføring.
- Integreret - udviklingssystemmarkedsføringsaktiviteter og skabe stærke kommunikationskanaler mellem dem. En høj grad af integration opnås ved at træffe informerede beslutninger, tage højde for hele rækken af indgående information og analysere muligheden for at implementere marketingaktiviteter i forhold til hver enkelt sag.
Intern markedsføring er norm alt opdelt i 2 niveauer. Det første niveau omfatter alle executive- og salgsafdelinger. Disse omfatter reklame- og salgstjenester, afdelinger til undersøgelse af forbrugernes efterspørgsel, produktstyring. Det andet niveau er repræsenteret af medarbejdere, der er ansvarlige for at træne og fremme ideer om indbyrdes forbundet markedsføring blandt virksomhedens ansatte. Kategorien omfatter HR-specialister, coaches, business coaches, afdelingsledere.
Markedsføringsmix
Dette er en samling af marketingaktiviteter. Systemet betragter holistisk markedsføring som et moderne ledelseskoncept. Den består af en kæde: produkt - omkostninger - distribution - reklame. I dette tilfælde forstås produktet som foranst altninger til at tiltrække køberens opmærksomhed på produktet (produktkvalitet, emballagedesign, garanti, oprettelse af varemærke).
"Omkostningselementet" omfatter udvikling af et produktrabatsystem, kreditbetingelser, kompensation og en prisliste, det vil sige en virksomheds prispolitik, der kan påvirke forbrugerens valg. Distributionsprocessen omfatter distributionskanaler, sortiment, markedsdækning, transport. Promovering betyder processen med at sælge produkter, annoncering, kanalisering af kunder og direkte markedsføring.
Værktøjer
Det holistiske marketingværktøjssæt omfatter 3 niveauer:
- Niveauet af efterspørgselsstyring. Det består i at fokusere producentens opmærksomhed på forbrugerne. Omfatter indsamling af data om forbrugernes behov, skabelse af et nyttigt produkt til forbrugeren og styring af kunderelationer.
- Ressourcestyringsniveau. Underforståetområde af nøglekompetencer. Niveauet består af kernekompetencernes rum, forretningsdomænet og styringen af virksomhedens interne ressourcer.
- Netværksadministrationslaget er processen med at opbygge et samarbejdende netværk. Består af processer til at skabe et fælles rum for partnere, finde og administrere forretningspartnere.
McDonald's
Virksomheden har demonstreret en høj grad af effektivitet i implementeringen af holistisk markedsføring siden starten. Fastfood-kæden er berømt for sit venlige personale, hurtige service og opmærksomhed på den offentlige mening på samme tid. Kritik opfattes som en mulighed for at forbedre produktet og brandet. I 90'erne begyndte rygter at cirkulere omkring McDonald's om den overdrevne skadelighed ved fastfood.
Ledelsen af restaurantkæden reagerede øjeblikkeligt på dette. McDonald's har tilføjet flere grøntsagssalater til menuen, æbleskiver til børn og forsøgt at reducere kalorieindholdet i nogle retter på menuen. Og efter at være blevet kritiseret for at bruge emballage, der er skadelig for miljøet, begyndte McDonald's at bruge bæredygtige materialer, der ikke forurener miljøet.
Puma
Et succesfuldt eksempel på holistisk markedsføring er forretningsprocesstyringssystemet skabt af Puma. Dette er en tysk virksomhed, der med succes har lanceret og promoveret sit sportstøj på det internationale marked. Men de færreste husker, at virksomheden i 70'erne oplevede et markant fald i forbrugernes efterspørgsel. Det blev gradvist tvunget ud af markedetkonkurrenter.
Holistisk markedsføring hjalp med at løse virksomhedens problemer. "Puma" begyndte at fokusere på sine kunders behov. Til at begynde med inddelte de dem i målgrupper: professionelle atleter, slankefolk, fans af sportsbegivenheder og dem, der kan lide at gå i sportstøj i hverdagen. Ledelsen begyndte at udvikle separate typer for hvert segment af forbrugere under hensyntagen til deres behov: tøj til yoga, snowboarding, løb osv.
Derefter blev der lanceret en kampagne for at evaluere de nye produkter af forbrugerne og redigere dem efter anmodninger. Først derefter startede virksomheden reklamekampagner ved internationale sportskonkurrencer, på catwalks og i sportsbarer. Dette gjorde det muligt for dem at målrette mod deres målgruppe og bringe brandet tilbage til dets tidligere popularitet.
Xerox
I sit arbejde er virksomheden styret af hovedprincippet om holistisk markedsføring - intern ledelse. Hver medarbejder i virksomheden får vejledning om, hvordan en bestemt medarbejders handlinger påvirker forbrugerne. Medarbejderne er bevidste om fordelene ved deres eget arbejde og føler sig støttet. Virksomhedens arbejde ligner et velsmurt urværk. Xerox satser endnu en gang på fuldstændig åbenhed for forbrugerne, alle kan få en rundvisning på fabrikken.
Avon
Denne virksomhed er blevet berømt ikke kun for sin evne til at behage forbrugerne, men også for en af de bedste modeller for social marketing. Avon brugte 400 miodollars til at finansiere kampen mod brystkræft. Dette er en direkte måde at vinde forbrugernes gunst på. Ved at skabe unikke produkter understreger virksomheden det sociale behov for brandet og hjælper aktivt folk.
