Udover en virksomheds interne ressourcer og branchefaktorer er der adskillige andre makroøkonomiske faktorer, som kan have en dyb indvirkning på en virksomheds præstation. I situationer som nye projekter eller idéer til produktlancering skal disse faktorer analyseres omhyggeligt for at bestemme, hvor vigtige de er for organisationens succes. Et af de mest brugte analytiske værktøjer til at vurdere eksterne makroøkonomiske faktorer relateret til en bestemt situation er PEST-analysen. Lad os se på eksempler på PEST-analyse og tale om dens fordele.
Hvad er PEST-analyse?
PEST-analyse er en markedsføringsteknik, der giver dig mulighed for at vurdere det eksterne miljøs indvirkning på virksomhedens effektive drift. Det bruges oftest i strategisk planlægning og er udarbejdet for en periode på 3 til 5 år. De opnåede data kan bruges til at udarbejde en SWOT-analyse. Grundlæggende præsenteres analysen af det ydre miljø i form af en matrix bestående af fire firkanter.
Eksternt miljø overvejer:
- Mikromiljø (aktionærer, kunder,kreditorer osv.)
- Makromiljø (økonomi, politiske processer, klimatiske faktorer osv.)
Lad os overveje hver makrofaktor separat.
Politisk (politisk faktor)
Det første skridt i analysen er at studere de fænomener, der er forbundet med regeringens arbejde. Når man udvikler en strategi og vurderer udsigterne for udvikling af en virksomhed, betragtes sådanne politiske fænomener som:
- statsstabilitet;
- påvirkningen af vedtagne love på organisationens aktiviteter;
- grad af statslig indflydelse på den branche, som virksomheden opererer i;
- fordeling af ressourcer fra staten osv.
Økonomisk (økonomiske faktorer)
Hovedårsagen til at overveje dette aspekt er virksomhedens evne til at tjene penge. Det er nødvendigt at forudsige efterspørgslen korrekt og sætte en pris for at vurdere udsigterne for virksomhedens videre udvikling. Målene med at studere den økonomiske faktor omfatter:
- vurdering af investeringspolitik;
- analyse af priser på energiressourcer og råvarer;
- inflationsrate og leveomkostninger;
- vurdering af andre makroøkonomiske indikatorer, der påvirker befolkningens købekraft og efterspørgsel.
Sociale (sociale faktorer)
Når denne parameter overvejes, tages der hensyn til følgende:
- livsstil;
- befolkningsstørrelse og struktur;
- social mobilitet, sundhed og uddannelse;
- standarder for adfærd, offentlig mening osv.
Teknologiskfaktorer)
Faktorer, der karakteriserer teknologiske fremskridt i branchen. Denne gruppe af aspekter er af global betydning i dag, da industriværktøjer i en æra med teknologier i hurtig udvikling kan ændre balancen på markedet.
Når man overvejer teknologiske faktorer, er de vigtigste:
- innovation inden for informationsteknologi;
- forbedring af produktionsprocessen gennem introduktion af det nyeste udstyr;
- udvikling af mobilteknologier og internettet;
- sandsynlige ændringer i teknologi i løbet af de næste 5 år.
PEST-analyse af eksemplet med et olie- og gasselskab
Lad os f.eks. tage det private russiske olieselskab Lukoil PJSC.
- Politisk. Effektiviteten af et offentligt aktieselskabs aktiviteter afhænger helt af den politiske stemning i landet. En stigning i skatterne på olieproduktion, sanktioner mod russiske olieselskaber, statslig regulering af energipriserne kan reducere virksomhedens nettooverskud markant.
- Økonomisk. Et fald i befolkningens købekraft kan føre til, at biler vil blive brugt mindre, derfor vil forbruget af virksomhedens raffinerede produkter falde. En stigning i inflationen vil føre til en stigning i produktionsomkostningerne, hvilket vil tvinge virksomheden til at hæve prisen på det endelige produkt. Omkostningerne til olie vil også påvirke virksomhedens overskud.
- Soci alt. Efter at have etableret sig sompålidelig leverandør, Lukoil PJSC har etableret sig solidt på markedet. Forbrugerne er overbeviste om kvaliteten af motorbrændstof, hvilket eliminerer behovet for at skifte mærke. Men forbrugernes bekymring inden for økologi fører til en stigning i biler, der bruger det såkaldte øko-brændstof (gas, elektricitet). Sådanne tendenser reducerer efterspørgsel og virksomhedernes overskud.
- Teknologisk. Kontinuerlig forbedring af teknologier inden for olieraffinering garanterer renere og mere konkurrencedygtige produkter. Også moderne udstyr er mindre energikrævende, hvilket reducerer vareomkostningerne. Den negative virkning af videnskabelige og tekniske fremskridt for virksomheden er udseendet af biler med elektriske motorer - på baggrund af et fald i efterspørgslen taber virksomheden penge.
På eksemplet med PEST-analysen af PJSC "Lukoil" kan det ses, at risiciene i olie- og gassektoren er høje. Eksterne faktorer har en stærk indflydelse på virksomhedens funktion.
I betragtning af PEST-analyse på eksemplet med en organisation, er det ikke svært at huske mekanismen for dens implementering. Efter samme princip udarbejdes en matrix for virksomheder i andre sektorer af økonomien. Det følger heraf, at eksemplet med en PEST-analyse af en landbrugsvirksomhed vil være det samme.
Lige så vigtig er vurderingen af eksterne faktorer for hotelvirksomheden. Overvej et eksempel på en PEST-analyse af et hotel i Storbritannien:
- P - Vanskeligheder med at få visum til denne region kan føre til en reduktion af turister, hvilket er en negativ faktor for hotelbranchen. Skattestigningen og indførelse af ny lovgivning om beskyttelse har også betydning.miljø.
- E - Finanskrisen i lande, hvorfra flere turister kommer, vil ramme virksomhedens overskud hårdt. Stigende inflation og arbejdsløshed i regionen vil også føre til problemer.
- S - brug af sæbe, rengøringsmiddel og betydeligt forbrug af vandressourcer kan føre til vrede over for de "grønne". Hotellets beliggenhed kan have en positiv effekt: afhængigt af beliggenheden ændres folks præferencer. Deres vaner med at fejre helligdage eller slappe af vil helt sikkert påvirke effektiviteten af hotellet.
- T - udvikling af informationsteknologi, udvikling af applikationer til booking, indførelse af klimakontrol vil have en positiv indvirkning på hotelbedømmelser.
Et eksempel på en PEST-analyse af en restaurant vil blive kompileret ved hjælp af en lignende algoritme.
Udvidede variationer af PEST-analyse
Den mest almindelige variant af PEST-analyse er PESTEL. Denne type analyse omfatter udover de allerede kendte yderligere to faktorer:
- Juridisk – juridiske faktorer.
- Miljø - miljøfaktorer.
Juridiske faktorer beskriver det juridiske miljø for driften af en virksomhed og ser nærmere på sandsynlige ændringer i lovgivningen, der kan påvirke en virksomheds rentabilitet og resultater. Miljøfaktorer bestemmer påvirkningen af virksomhedens aktiviteter på miljøet, og hvordan dette kan påvirke årsregnskabet i fremtiden.
Udover PESTEL-analyse er der andrevariationer:
- PEST + EL + I (Brancheanalyse) - introducerer desuden industrimarkedsanalyse.
- PEST + E (etisk) - Etiske faktorer gælder.
- PEST + Lang + National + Globale faktorer - lokale og globale vurderinger.
Analyse af butikkens eksterne miljø
Som et udvidet eksempel på en butiks-PEST-analyse bruger vi en stor detailkæde Walmart.
|
Politiske faktorer:
|
Økonomiske faktorer:
|
|
Sociale faktorer:
|
Teknologiske faktorer:
|
|
Miljøfaktorer:
|
Juridiske faktorer:
|
Afhængig af i hvilket omfang den eller den faktor påvirker virksomheden, gives der en ekspertvurdering fra 1 til 5. Der vises en gennemsnitsscore, og det bestemmes, i hvilket område du skal arbejde for at kunne forretningen at udvikle.
Hvad er en SWOT-analyse?
SWOT-analyse er en ramme, der bruges til at evaluere en virksomheds konkurrenceposition ved at identificere dens styrker, svagheder, muligheder og trusler. Specifikt er SWOT-analyse en grundlæggende evalueringsmodel, der måler, hvad en organisation kan og ikke kan, såvel som dens potentielle muligheder og trusler.
Elementer af en SWOT-analyse
Når du bruger en SWOT-analyse, skal en organisation være realistisk med hensyn til dens gode og dårlige kvaliteter. Organisationen bør gøre analysen konkret, undgå gråzonen og analysere i forhold til virkelige sammenhænge. For eksempel, hvorfor er virksomhedens produkter og tjenester bedre end konkurrerende virksomheders? SWOT-analysen skal være kort og enkel, og den bør undgå kompleksitet og overanalyse, da meget af informationen er subjektiv. Så virksomheder bør bruge det som en guide, ikke en opskrift.
S (styrker)
Styrker beskriver, hvad der adskiller en organisation fra sine konkurrenter: et stærkt brand, en loyal kundebase, en stærk balance, unik teknologi og så videre. For eksempel en hedgefondkan have udviklet en proprietær handelsstrategi, der returnerer markedsresultater. Så skal han beslutte, hvordan han skal bruge dem til at tiltrække nye investorer.
W (Svagheder)
Svagheder forhindrer en organisation i at fungere på sit optimale niveau. Det er områder, hvor en virksomhed skal forbedre sig for at forblive konkurrencedygtig: højere end industriens omsætning, høje gældsniveauer, en utilstrækkelig forsyningskæde eller mangel på kapital.
O (muligheder)
Muligheder henviser til gunstige eksterne faktorer, som en organisation kan bruge til at give den en konkurrencefordel. For eksempel kan en bilproducent eksportere sine biler til et nyt marked, hvilket øger salget og markedsandelen, hvis landet sænker tolden.
T (trusler)
Trusler henviser til faktorer, der kan skade en organisation. For eksempel udgør en tørke en trussel for en hvedevirksomhed, fordi den kan ødelægge eller reducere afgrøden. Andre almindelige trusler omfatter ting som stigende ressourceomkostninger, øget konkurrence, begrænset arbejdsudbud og så videre.
Forholdet mellem SWOT- og PEST-analyser
Begge analyser refererer til marketingmetodologien til virksomhedsvurdering i strategisk planlægning. Først og fremmest udføres en PEST-analyse af virksomheden, som eksempler blev givet i denne artikel. Baseret på de opnåede data tildeles hver faktor et af de fire elementerSWOT-analyse: virksomhedens styrker eller svagheder, muligheder eller trusler for vellykket drift.
På eksemplet med en PEST-analyse af en byggevirksomhed, lad os se på forholdet.
|
Politiske faktorer:
|
Økonomiske faktorer:
|
|
Sociale faktorer:
|
Teknologiske faktorer:
|
Dette kombinerede eksempel på SWOT, PEST-analyser giver dig mulighed for meget bedre at vurdere situationen på markedet. Derudover er det muligt at identificere væsentlige faktorer, der påvirker organisationens aktiviteter, samt umiddelbart identificere muligheder for at øge overskuddet.
Som det kan ses af eksemplerne på PEST-analyse, er denne teknik nødvendig for strategisk planlægning. uden forAlt efter hvor stor branchen er, kan den vurderes gennem eksterne faktoranalyse. Korrekt planlægning af din virksomhed vil føre til det, alle iværksættere jagter – øget overskud. Og den yderligere brug af SWOT-analyse vil identificere tendenser til diversificering af produktionen af varer eller tjenester.
