Segmenteringskriterier starter med at identificere alle potentielle købere af et produkt. Det vil sige folk, der har behov og midler til at købe det, markedet byder på. I de fleste tilfælde er dette en stor samling af mennesker eller organisationer, der ligner hinanden på nogle måder, men forskellige på mange andre måder. Det er den slags proces, der hjælper marketingfolk med at fokusere deres opmærksomhed på de mest lovende grupper i dette univers.
Der er ikke et enkelt korrekt kriterium for produktsegmentering. Bestemmelse af målforbrugerbasen kan gøres ved hjælp af forskellige metoder. Flere generelle kriterier og metoder til markedssegmentering diskuteres nedenfor. Marketingfolk kan bruge en kombination af disse metoder til bedre at forstå målmarkedet og de kunder, de ønsker at betjene. Faktisk prøver gode medarbejdere norm alt anderledeskombinationer for at finde ud af, hvilken tilgang der er mest succesfuld. Efterhånden som mennesker og deres behov ændrer sig, kan effektive markedssegmenteringskriterier også udvikle sig over tid.
Geografisk proces
Segmenteringskriterier - lande, stater, regioner, byer, kvarterer eller postnumre. De bestemmer de geografiske processer på markedet. Konceptet repræsenterer det ældste grundlag for segmentering. Regionale forskelle i forbrugernes smag for fødevarer er velkendte, såsom tilbøjeligheden til grillmad i det sydlige Rusland eller præferencen for sunde menuer i Leningrad-regionen. Geografiske kriterier for produktmarkedssegmentering tyder på, at varer som regnfrakker, paraplyer og gummistøvler kan sælges i regnudsatte områder. Og i varme egne - sommertøj.
Geografiske markedssegmenteringskriterier er nemme at identificere og stiller norm alt store mængder data til rådighed. Mange virksomheder har simpelthen ikke ressourcerne til at ekspandere ud over lokale eller regionale områder, så de skal fokusere på netop det ene segment. Markedsføringsindsatsen holdes på et minimum, da produktet og hjælpeaktiviteter såsom annoncering, fysisk distribution og reparationer kan rettes til kunden. Derudover giver geografi en bekvem organisationsstruktur. Produkter, forhandlere og distributionsnetværk kan organiseres omkring en central specifik placering.
Ulemper ved at bruge grundlæggende segmenteringskriteriermarkedet fortjener også opmærksomhed. Der er altid muligheden for, at forbrugernes præferencer ikke er dikteret af placeringen - andre faktorer såsom etnicitet eller indkomst kan være vigtigere. For eksempel er den stereotype sibiriske svær at finde i Tyumen, hvor en tredjedel af befolkningen immigrerede for at tjene penge. Et andet problem er, at geografiske områder kan defineres som meget store lokaliteter. Deltagerne i processen kan være for heterogene til at blive betragtet som en meningsfuld målgruppe.
Demografisk komponent, tegn og kriterier for markedssegmentering
Demografi er statistik, der beskriver en befolknings forskellige karakteristika. Denne segmentering består i at opdele markedet i grupper baseret på variabler som alder, køn, familiestørrelse, indkomst, erhverv, uddannelse, religion, etnicitet og nationalitet. Det er demografiske segmenteringskriterier, der er et af de mest populære grundlag for at adskille kundegrupper. Dette skyldes, at dataene er talrige. Og forbrugermarkedssegmenteringskriterier er ofte tæt forbundet med disse variabler.
For eksempel påvirker ungdomsmarkedet (ca. fem til tretten år gammelt) ikke kun, hvordan forældre bruger penge, men også hvordan børn køber ind til sig selv. Producenter af produkter som legetøj, plader, snacks og videospil har udviklet kampagner rettet mod denne gruppe. Unge er børn mellem ti og fjorten år, der er ved at opdage, hvad det vil sigevære forbruger, og forme de brandattituder og -opfattelser, de vil bære med sig, når de modnes og øger deres købekraft. Seniormarkedet (på femogtres og derover) vokser i betydning for producenter af produkter såsom billig indkvartering, krydstogter, hobbyer og sundhedspleje.
Livets stadie er et andet demografisk træk forbundet med alder, køn og ægteskabelig status. Der er tegn på, at folk gennemgår forudsigelig indkøbsadfærd. For eksempel har et ungt par med et lille barn meget andre indkøbsbehov end pensionister i 50'erne eller enlige midaldrende professorer.
Indkomst er måske det mest almindelige demografiske grundlag for segmenteringskriterier for forbrugerprodukter, da det angiver, hvem en bestemt person har eller ikke har råd til. For eksempel er det helt rimeligt at antage, at minimumslønmodtagere ikke uden videre kan købe en sportsvogn til $80.000. Omsætning er især nyttig som input til de vigtigste kriterier for markedssegmentering, når prisen på et produkt stiger. Det kan også hjælpe med at forstå visse typer shoppingadfærd, f.eks. den mest tilbøjelige til at bruge kuponer.
På samme måde kan forskellige demografiske oplysninger påvirke andre kundesegmenteringskriterier.
På trods af de åbenlyse fordele ved denne proces (dvs. lave omkostninger og letimplementering), er der usikkerhed om dens effektivitet. Metoden kan blive misbrugt. For eksempel kan den typiske thailandske madforbruger siges at være under femogtredive år, universitetsuddannet, tjener over 10.000 dollars om året og bor i forstæderne til et lille samfund i Vesten. Selvom disse karakteristika kan beskrive den typiske thailandske madforbruger, beskriver de også mange andre forbrugersegmenteringskriterier. Og de kan male et for bredt eller unøjagtigt portræt af den påtænkte køber. Når udvalget er for bredt, mister det sine definerende egenskaber og formår derfor ikke at differentiere målsegmentet fra den generelle befolkning.
Psykografisk komponent
Sådanne forbrugsvarermarkedssegmenteringskriterier er opdelt efter de generelle karakteristika for deres livsstil, personlighed, holdning og sociale klasse. Beviser tyder på, at potentielle køberes eksponering for visse produkter påvirker deres efterfølgende køb. Hvis mennesker med lignende holdninger kan isoleres, repræsenterer de et vigtigt psykologisk segment. Berøring kan defineres som tilbøjeligheden til at opføre sig på en programmeret måde som reaktion på en given stimulus.
Forbrugermarkedssegmenteringskriterier er defineret som langsigtede menneskelige egenskaber og adfærd, der bestemmer, hvordan de håndterer og reagerer på deres miljø. Forbrugnogle produkter eller mærker er forbundet med forbrugerens personlighed. Risikotagere er f.eks. tiltrukket af ekstremsport og rejser, mens udadvendte har en tendens til at klæde sig iøjnefaldende.
Social klassesegmentering identificerer personer baseret på en kombination af socioøkonomiske faktorer såsom uddannelse, erhverv, indkomst, civilstand og holdninger forbundet med disse punkter.
Endnu en visning
Tegnene og kriterierne for livsstilssegmentering refererer til den orientering, en person eller gruppe har over for mad, arbejde og leg. Og de kan defineres som et mønster af holdninger, interesser og meninger hos en person. Livsstilssegmentering er blevet meget populær blandt marketingfolk på grund af tilgængeligheden af forbrugerdata, målere og værktøjer og de intuitive kategorier, der følger af processen. Generelt målretter producenter versioner af deres produkter og annoncer til forskellige livsstilssegmenter.
Analyse begynder norm alt med spørgsmål om forbrugerens aktiviteter, interesser og meninger. Hvis en kvinde tjener $100.000-$150.000 om året som leder, er gift og har to børn, hvad synes hun så om sin rolle som professionel, kone og mor? Hvordan bruger hun sin fritid? Hvilke grupper tilhører hun? Hvad læser hun? Hvordan bruger hun elektroniske enheder? Hvilke mærker foretrækker hun og hvorfor? Beholdningen af AIO'er (Aktiviteter, Interesser, Opinions) afslører enorme mængder information vedrørende holdninger til produktkategorier,mærker, samt brugeregenskaber.
Psykografisk segmentering har generelt en tendens til at fokusere på, hvordan folk bruger deres penge. Deres arbejds- og spillemønstre, kerneinteresser, meninger om sociale og politiske spørgsmål, institutioner og dem selv. Selvom processen kan generere intuitive grupperinger og nyttig information om forbrugeradfærd, kan den også kræve betydelig forskning og indsats for at udvikle en mere kompleks og detaljeret tilgang til definition af markedssegmenteringskriterier.
Adfærdssystem
Forbrugerne er opdelt i grupper i henhold til de fælles gerninger, de deler. Typisk er denne adfærd relateret til deres viden, holdning, brug eller reaktion på produktet.
Den mest almindelige type adfærdssegmentering er brugerprocessen. I 1964 foretog markedsforskeren Twedt en af de tidligste afvigelser fra det demografiske system, da han foreslog, at den tunge eller hyppige forbruger var en vigtig base. Han ønskede, at produktforbruget skulle måles direkte for at bestemme forbrugsniveauer. Så kampagnen bør være rettet direkte mod den tunge bruger. Denne tilgang er siden blevet meget populær. Der er lavet betydelig forskning på folk, der køber forskellige produkter. Resultaterne viser, at søgning efter andre egenskaber, der korrelerer med brug, ofte øger marketingindsatsen betydeligt.
Andre adfærdsmæssige grundlag forMarkedssegmenteringer omfatter følgende, som diskuteres nedenfor.
Brugerstatus
Ud over aktive shoppere kan det være nyttigt at identificere segmenter baseret på et bredere sæt af brugsmønstre, såsom engangsartikler. Mobiltjenesteudbydere udforsker brugsmønstre for at skabe optimale planer og mål baseret på specifikke sæt brugerbehov - familieplaner, individuelle planer, ubegrænsede opkald osv.
Nye bilfabrikanter er blevet meget følsomme over for behovet for at give købere en masse nyttig information efter salget for at minimere ulykker efter køb.
Købssag
Denne tilgang er at forsøge at bestemme årsagen til at købe produktet og måden at bruge det på. For eksempel har flyselskaber en tendens til at opdele kunder i segmenter baseret på passagerens rejsemotiv – forretning versus personlig rejse. En person, der rejser på forretningsrejse, har norm alt andre behov end en, der rejser for fornøjelsens skyld. Forretningsfolk har en tendens til at være mindre prisfølsomme og fokusere mere på timing, beliggenhed og bekvemmelighed.
Loy alty
I denne tilgang falder forbrugerne ind i belønningskategorier baseret på deres købsmønstre for bestemte mærker. Nøglekriteriet for at segmentere servicemarkedet erbrandloyal forbruger. Virksomheder antager, at hvis de kan identificere personer, der foretrækker et bestemt firma, og derefter bestemme deres fællestræk, vil de finde det ideelle målmarked. Der er stadig stor usikkerhed om den mest pålidelige måde at måle varemærkeloyalitet på.
Klar
Denne segmentering antyder, at potentielle kunder kan segmenteres baseret på, hvor villige de er til at købe et produkt:
- ved ikke;
- aware;
- informeret;
- interesseret;
- ønske;
- har til hensigt at købe.
Ved denne tilgang kan marketingchefen udvikle en passende markedsstrategi for at komme igennem de forskellige stadier af klarhed. Disse stadier er ret vage og svære at måle nøjagtigt. Men parathed kan være en nyttig linse til at forstå en kundes tankegang, og hvordan man presser dem til at købe, især når der er en læringsproces involveret før købet.
Beslutningstagersegmentering
Denne tilgang grupperer folk efter, hvem der træffer købsbeslutningen i en organisation eller husstand. Der er norm alt en "primær forbruger": den person, der træffer den endelige beslutning om, hvad der skal købes, og tildeler budgettet. Mange af planerne involverer også "influencers". Det er personer, der ikke træffer den endelige købsbeslutning, men som kan påvirke valget af produkter.
I familier kan små børn f.eks. påvirke, omforælder til Cheerios, Chex eller Fruit Loops. I virksomheder kan afdelingslederen være hovedforbrugeren af softwareproduktet. Men den pågældende medarbejders arbejdsteam kan påvirke valget ved at hjælpe med at evaluere muligheder for at afgøre, hvilken der passer bedst til deres behov. Segmentering efter beslutningsrolle hjælper marketingfolk med at forstå, hvem der virkelig betyder noget i købsprocessen og finde ud af, hvem der betyder mest.
Yderligere proces
Alle ovenstående segmenteringstilgange gælder for forbrugermarkeder. Der er mange ligheder mellem gennemsnitsforbrugerens og erhvervsforbrugerens adfærd. Og så lignende baser og variabler gælder. Almindelige forretningssegmenteringsmetoder omfatter:
- Organisationsstørrelse - opdelt efter store, mellemstore og små kunder efter omsætning, antal ansatte, global rækkevidde osv.
- Geografi: Organiser segmenter baseret på placering.
- Industri - segmentering efter den sektor, som organisationen opererer i, såsom fremstilling, detailhandel, gæstfrihed, uddannelse, teknologi, sundhedspleje, regering, professionelle tjenester osv.
- Brugerstatus - hyppighed af brug, volumen, loyalitet, holdbarhed. Produkter, der allerede er i brug, vilje til at købe osv. For eksempel bliver mangeårige loyale kunder med "strategiske" relationer ofte behandlet anderledes og får fordelagtige vilkår sammenlignet med nye kunder.
- Påkrævede fordele - grupperet efter almindelige elementer, de leder efter i et produkt eller en shoppingoplevelse.
- Slutanvendelse - Identificer segmenter baseret på, hvordan de planlægger at bruge produktet, og hvor det passer ind i deres drift og forsyningskæde. For eksempel lærte en producent af elektriske motorer, at kunderne kører motorer med forskellige hastigheder. Efter feltbesøg og bekræftelse af disse ansøgninger besluttede han at opdele markedet i langsomme og højhastighedssegmenter. I den første industri udpegede producenten et produkt til en konkurrencedygtig pris med en servicefordel og i det andet tilfælde overlegenhed.
- Purchasing Approaches - organisering af markedet efter, hvordan virksomheder foretrækker at handle. Disse præferencer bestemmer til gengæld, hvordan sælgeren opbygger relationer til køberen og arbejder gennem handlen.
Samling af flere baser
Markedsførere kan finde det mest nyttigt at kombinere forskellige segmenteringsrammer for at skabe et mere komplet billede af deres målmarked. For eksempel kombinerer geocluster-tilgangen demografiske data med geografiske data for at skabe en mere præcis profil af en bestemt forbruger. Det andet punkt, kombineret med adfærdsinformation, kan pege virksomheder hen til steder, hvor kunderne er klynget, hvilket viser en handling, der gør dem til et godt mål for virksomhedens produkt. Overlejring af demografiske data om livsstilssegmenter hjælper marketingfolk til bedre at forstå deres målkunder, og hvordan de effektivt når dem gennemmarkedsføring.
Enhver af disse tilgange kan være "korrekte" for en given virksomhed og et sæt af produkter. Det er også vigtigt for marketingfolk konstant at evaluere, hvad der sker på deres målmarked og justere deres tilgang, efterhånden som kunderelationer, adfærd og anden salgsdynamik udvikler sig.
Markedssegmentering praktiseres af de fleste virksomheder i en eller anden form som en måde at strømline deres marketingstrategi ved at opdele målsystemer bredt i specifikke kundegrupper og udvikle marketingteknikker. Hvilket vil være attraktivt for alle arter.
Identifikation af levedygtige processer
Klart definerede markedssegmenteringskriterier sikrer ikke kun, at kunderne er mere tilbøjelige til at købe det produkt, der passer til dem. Det minimerer også spild af ressourcer ved at reducere den tid, der bruges på at markedsføre de forkerte produkter til de forkerte kunder. Det er dog vigtigt at fokusere ressourcerne på markedssegmenter, hvis størrelse, vækst og lønsomhed er god både umiddelbart og på lang sigt. De følgende 5 markedssegmenteringskriterier bør være nyttige, når du planlægger en virksomhedsstrategi.
- Målbart. Markedssegmenter er norm alt defineret i form af værdi eller salgsvolumen (det vil sige antallet af kunder). En robust undersøgelse skal kunne identificere størrelsen af en proces med rimelig nøjagtighed, så strateger derefter kan beslutte, om, hvordan og i hvilket omfang de skal fokusere deresindsats på markedsføring.
- Væsentligt. Kort sagt ville det ikke nytte noget at spilde markedsføringsbudgettet på et markedssegment, der ikke er stort nok eller har ringe købekraft. Det levedygtige stratum er norm alt en homogen gruppe med veldefinerede karakteristika såsom aldersgruppe, socioøkonomisk baggrund og mærkeopfattelse. Holdbarhed er også vigtig her. Ingen markedssegmenteringsekspert vil anbefale at fokusere på en ustabil gruppe af kunder, der kan spredes eller ændre sig til ukendelighed inden for et år eller to.
- Tilgængelig. Ved afgrænsning af et markedssegment er det vigtigt at overveje, hvordan gruppen kan tilgås, og vigtigst af alt, om dette relaterer sig til styrker og evner i virksomhedens marketingafdeling. Forskellige segmenter kan reagere bedre på udendørs reklamer, sociale mediekampagner, tv-spots og så videre.
- Differentieringsevne. Det ideelle markedssegment bør være internt homogent (dvs. alle kunder inden for et udvalg har lignende præferencer og karakteristika), men eksternt heterogent. Forskelle mellem markedsgrupper skal defineres klart, så kampagner, produkter og marketingværktøjer, der anvendes på dem, kan implementeres uden dobbeltarbejde.
- Effektivitet. Markedssegmentet skal have praktisk værdi. Dens karakteristika bør give understøttende data til en marketingposition eller salgstilgang, og den bør have resultater, der er lette at kvantificere.
En god forståelse af principperne for markedssegmentering er en vigtig byggesten i en virksomheds marketingstrategi. Samt grundlaget for en effektiv, strømlinet og i sidste ende succesfuld kundeoplevelse gennem præcis målretning af produkter og tjenester med minim alt spild.
